Портрет вкладчика: как и зачем копят деньги в российских регионах

Анализ рынка вкладов и накопительных счетов, проведённый Сбером на основе собственных данных, показал продолжение активного роста не только в крупных городах, но и в регионах. Если Москва и Санкт-Петербург традиционно остаются абсолютными лидерами по количеству открытий, то ключевой тренд года — ускорение динамики в городах-миллионниках и региональных центрах. Лидером по темпам роста стал Нижний Новгород: средний ежемесячный прирост числа открытых вкладов и накопительных счетов здесь составил 7%.

Важной особенностью 2025 года стал приток новых клиентов на рынок сбережений. За год сберегательные продукты — вклады и накопительные счета — впервые с 2021 года открыли около 7 млн человек. Их доля в общем числе открытий достигла 33%, что говорит о расширении аудитории за счёт тех, кто ранее не пользовался инструментами классических банковских накоплений. Для многих из них сберегательный продукт стал первым осознанным шагом к управлению личными финансами.

Портрет вкладчика в регионах-лидерах по открытиям достаточно однороден. Типичный клиент — женщина в возрасте около 51 года, использующая массовый цифровой канал и открывающая вклад или накопительный счёт через мобильное приложение. Это подчёркивает, что цифровые финансовые сервисы стали привычными не только для молодёжи, но и для зрелой аудитории, для которой надёжность и простота использования выходят на первый план.

С точки зрения сезонности рынок сбережений показал ярко выраженный пик в декабре 2025 года. Именно этот месяц стал рекордным по количеству открытых продуктов. Рост был обусловлен сразу двумя факторами: традиционными годовыми выплатами и премиями, а также привлекательным уровнем процентных ставок, который стимулировал клиентов фиксировать доходность на более длительный срок.

Цифровизация остаётся ключевым драйвером рынка. В 2025 году 72% вкладов и накопительных счетов были открыты через цифровые каналы, прежде всего мобильное приложение. На отделения пришлось 27% открытий — в основном за счёт клиентов, предпочитающих очное взаимодействие или комбинирующих консультацию в офисе с последующим оформлением продукта.

Региональная специфика ярко проявляется в выборе конкретного инструмента накопления. В регионе-лидере по росту — Нижнем Новгороде — наибольшей популярностью пользовались классические вклады, в первую очередь продукты с максимальной процентной ставкой, которые клиенты рассматривают как основной способ сохранения и приумножения средств.

При этом в разных регионах предпочтения могут быть диаметрально противоположными. В Рязанской, Пензенской областях и Республике Мордовия доля вкладов достигает 78–79% от всех сберегательных продуктов. Здесь клиенты ориентированы на фиксированный доход и понятный горизонт размещения средств.

Напротив, в Чеченской Республике, Республике Ингушетия и Республике Тыва лидируют накопительные счета (до 60–65%), что отражает спрос на гибкость, возможность свободного пополнения и снятия средств без потери процентов. Важно отметить, что в данном анализе учтены сберегательные продукты (вклады и накопительные счета), без учёта дополнительных, таких как ОМС и эскроу.

Отдельного внимания заслуживает поведение наиболее финансово активной аудитории. Около 4% клиентов, открывших вклад или накопительный счёт в 2025 году, параллельно приобретали инвестиционные продукты банка — облигации, индивидуальный инвестиционный счет и другие инструменты. Это относительно небольшая, но показательная группа, для которой сбережения и инвестиции становятся частью единой финансовой стратегии.

Косвенный анализ целей накоплений подтверждает прикладной и «жизненный» характер сбережений. Чаще всего клиенты называют продукты в честь конкретных задач: на первом месте — универсальная «Копилка» (12,3 тыс. упоминаний), далее следуют цели, связанные с крупными обязательствами и планами — ипотека (10,5 тыс. упоминаний), отпуск (8,3 тыс. упоминаний), кредит (5,6 тыс. упоминаний), пенсия (5,5 тыс. упоминаний), покупка квартиры (4,4 тыс. упоминаний) или автомобиля (4 тыс. упоминаний), ремонт (3 тыс. упоминаний). Это показывает, что вклады и накопительные счета всё чаще используются не как абстрактный финансовый инструмент, а как понятный способ планирования будущих расходов.